Vous savez ce qu'il y a de mieux quand on vit dans la deuxième partie du deuxième millénaire ? Les années 80 et 90 sont terminées et, en s'éteignant, elles ont entraîné avec elles leur imagerie yuppie.
Pendant deux décennies, nous avons été envahis par des gros bras agaçants, occupés à exhiber montres, voitures, produits de luxe et autres symboles de statut compensatoire, prêts à chanter les louanges du profit et à se moquer cyniquement de quiconque exprime des préoccupations éthiques.
Le type humain qui, à Hollywood, a été joué par Charlie Sheen et Michael Douglas et en Italie, pour des raisons impénétrables, par Jerry Calà. Non pas que, dans ce nouveau-né 2016, il n'y ait plus d'entrepreneurs sans scrupules, d'entreprises qui endommagent l'environnement ou exploitent la main-d'œuvre ou de géants multinationaux qui fraudent le fisc, bien sûr : simplement, ces dernières années, plusieurs voix discordantes ont fait leur chemin, qui présentent désormais une alternative respectable.
La consommation consciente ne cesse de croître, à tel point qu'une récente étude d'une agence de marketing américaine a révélé que 90 % des consommateurs se déclarent prêts, à prix et qualité égaux, à préférer les marques qui se distinguent par leurs choix éthiques.
Ceux qui produisent et promeuvent ne peuvent pas ne pas tenir compte de la présence de ces larges niches de marché. Que signifie, aujourd'hui, choisir de s'adresser à des clients qui ont opté pour une consommation consciente ?
La confiance des clients est un capital croissant...
... pour autant que vous sachiez comment le gérer et l'entretenir. Ceux qui choisissent de consommer consciemment sont enclins à s'informer, notamment grâce aux nombreuses ressources en ligne qui fournissent des informations sur les entreprises qui adoptent des processus de production et de gestion éthiques.
Un consommateur qui fait sa sélection avec un tel soin se lie à une marque non pas simplement parce qu'il apprécie le produit, mais parce que le choix de cette marque le qualifie en tant que personne et occupe une place précise dans l'univers de ses valeurs. C'est pourquoi il ne sera guère poussé à changer ses habitudes de consommation par une publicité accrocheuse ou un nouveau produit.
Bien sûr, il n'y a qu'un seul péché impardonnable qui peut signifier la damnation éternelle d'une marque qui se présente comme éthique et consciente : mentir sur ses valeurs. Se vanter de chaînes d'approvisionnement durables qui ne le sont pas ou d'investissements éthiques inexistants entraîne une perte de confiance instantanée et irréversible dès que la vérité apparaît.
Le succès ne se mesure pas seulement en termes de bénéfices.....
... mais aussi dans la notoriété de la marque. La bonne réputation d'une marque éthique est directement proportionnelle à la probabilité que des consommateurs fidèles la soutiennent en cas de crise. La fidélité des clients est notoirement un élément important de la stratégie de toute marque, mais sur un marché où la confiance joue un rôle aussi central, ses indicateurs comptent au moins autant que les chiffres de vente.
L'existence de listes en ligne de marques "vertueuses" (qu'il s'agisse de produits sans cruauté, de commerce équitable ou simplement de marques qui investissent réellement dans des projets caritatifs) signifie que le vivier de la consommation consciente puise toujours plus ou moins aux mêmes sources.
Une bonne présence en ligne, des retours positifs sur les médias sociaux et une réputation irréprochable représentent, pour une entreprise éthique, la meilleure forme d'assurance contre la crise.
Réduire les intermédiaires
Une marque éthique ne doit pas nécessairement correspondre à une petite entreprise, mais il est certain que la croissance des entreprises doit être menée avec une extrême prudence, afin de maintenir à grande échelle les normes éthiques qui sous-tendent la production et la consommation conscientes.
Ce que de nombreuses marques du secteur ont en commun, cependant, c'est la tendance à entretenir une relation assez directe avec les clients et à réduire le nombre d'intermédiaires, en vendant souvent en ligne ou, en tout cas, en raccourcissant la chaîne d'approvisionnement et en atteignant le consommateur aussi directement que possible.
C'est un moyen de réduire les coûts, mais aussi de garder les canaux de communication ouverts, ce qui contribue à consolider la confiance.
Entrepreneuriat et consommation consciente : un jeu d'équipe
Que votre domaine d'intérêt spécifique soit la protection de l'environnement, l'élimination des déchets, le travail durable, la production sans cruauté, les événements à impact zéro ou l'utilisation d'énergies renouvelables, ce qui vous unit à vos consommateurs n'est pas seulement l'achat et la vente de biens ou de services, mais l'appartenance à une même communauté.
Vous n'êtes pas sur des côtés opposés du comptoir, mais du même côté de la barrière. C'est exactement la raison pour laquelle vous ne devez jamais avoir peur d'aborder les éléments les plus litigieux du débat actuel sur les questions qui vous concernent. S'efforcer d'aplanir les incohérences et de résoudre les problèmes est certainement une attitude gratifiante, alors que tenter de cacher ses défauts vous expose au risque de ce que l'on pourrait appeler aujourd'hui "l'effet Volkswagen".
Les choix éthiques doivent faire partie intégrante de votre philosophie d'entreprise et couvrir tous les domaines de votre société. Une marque de cosmétiques sans cruauté qui n'a pas recours à l'expérimentation animale (désormais interdite en Europe de toute façon), mais qui assemble ses emballages plastiques dans des usines situées dans des pays qui ne bénéficient pas de la protection des syndicats et qui exploitent le travail des enfants, par exemple, a peu de chances d'avoir une longue vie dans l'univers de la consommation consciente.
Conclusions
Dans l'état actuel des choses, une vie entièrement consacrée à la consommation consciente est pratiquement impossible. Pour être plus précis, c'est la consommation entièrement éthique qui est impossible : à moins d'éliminer entièrement de sa vie toute nourriture qui ne provient pas des chaînes d'approvisionnement du commerce équitable, tous les détergents industriels, tous les ordinateurs et appareils électroménagers, tous les moyens de transport non électriques et toutes les marchandises transportées par des moyens non électriques, tous les fils à base de pétrole et de coton, la grande majorité des chaussures et une liste infinie d'autres produits quotidiens, il est impossible de se vanter d'une consommation entièrement éthique. Notre simple existence en dehors d'une grotte dans les bois en ce moment même nuit indirectement à quelque chose ou quelqu'un.
Cependant, il est encore possible de pratiquer une consommation consciente, de manière à pouvoir évaluer et choisir une alternative éthique au moment où elle nous est proposée. Ces modes alternatifs de production et de consommation sont passés, en un temps relativement court, du statut de niche pour hippies fortunés et ennuyés à celui d'alternatives viables au marché traditionnel, et la variété a toujours été bonne pour le progrès.
À ce rythme, les gentils pourraient même gagner. Et, avant que vous ne m'accusiez d'être optimiste, on s'empresse de souligner que, si tel est le cas, nous ne serons probablement pas là pour en récolter les fruits. Cela ne signifie pas que nous ne pourrons pas planter les graines avec satisfaction.